이디야커피 필두, 재편된 커피 시장 속 가성비 커피 브랜드 활약

가성비를 내세운 저가 커피 브랜드들이 커피 시장을 재편하고 있다. 지금은 가격대가 애매해졌지만 저가 커피 개척자인 이디야를 필두로, 저가커피 시장을 확장시킨 백다방, 팬데믹 후 각광받게 된 메가커피, 컴포즈커피, 더벤티 등이 합리적인 가격을 무기로 소비자의 부담을 덜어주고 있다.

 

저가커피 개척자 이디야 
빽다방 1500원 커피의 탄생 

약 20년전 스타벅스가 서울 이화여대 부근에 1호점을 오픈하며 커피 업계의 센세이션을 일으켰다. 미국에서 먹을 수 있는 커피 맛을 고스란히 한국에서도 즐길 수 있었고 지금은 국민 커피가 된 아메리카노를 대중화한 장본인이기 때문이다. 

하지만 당시 한잔에 4000원 가격의 커피를 자주 마시는 것이 소비자에게 부담이 되면서, 저렴한 아메리카노를 판매하려는 움직임이 국내에서도 시작됐다. 그 중심엔 저가커피의 개척자인 ‘이디야’가 있었고, 이디야커피는 인건비, 임대료 등 고정비를 줄여 가격 거품을 뺀 커피를 선보여 빠른 시일 내 스타벅스를 따라갔다. 이디야커피의 경우 현재 국내 매장 수 1위를 기록하는 브랜드다. 

이디야를 필두로 지난 2015년부터 백종원 신드롬을 타고 ‘빽다방’이 다시 한번 저가 커피의 혁신을 일으켰다. 가격대를 무려 1500원으로 낮춰 판매했고 ‘벤티형 사이즈’로 승부수를 던졌기 때문이다. 빽다방은 이디야가 초창기에 시도했다가 내려놓은 테이크 아웃 전문점 콘셉트에 착안해 저가형 커피 시장을 다시 열었다. 

물론 빽다방과 비슷한 브랜드로 메가커피, 더벤티, 컴포즈커피 등이 있었으나 당시 ‘너무 저렴한 커피는 맛이 없을 것이다’라는 편견으로 한동안 주목을 받지 못했다. 이후 저가커피 시장의 기회를 열어준 코로나19 팬데믹의 혼란을 틈타 메가커피를 필두로 저가 브랜드들이 놀라운 속도로 급성장했다. 

 

메가커피, 영업이익률 48% ‘메가 성장’ 
컴포즈커피 · 더벤티 · 매머드 등 맹추격

‘손흥민 커피’로 불리는 메가커피는 초창기 캔모아 같은 룸카페 형태로 사업을 시작했다. 그러다 저가커피 시장의 확산을 읽고 이디야커피의 성공 공식을 따라갔으며, 그 결과 영업이익률 48%의 성과를 내는 알짜 브랜드로 성장했다. 매장은 이디야커피 옆으로, 테이크 아웃 전문점으로 구성한 소규모 매장, 화려한 메뉴 구성 무엇보다 저렴한 가격을 내세웠다. 

메가커피는 최근 2000번째 매장을 강원도 원주시에 열어 국내 매장 1위인 이디야커피(약 3500개)의 규모를 맹추격 중이다. 이 브랜드는 지난 2015년 12월 브랜드 론칭 1호점인 홍대점을 개점했다. 급성장 물결을 타고 2016년 1월 가맹사업에 본격 뛰어들어 2016년 41호점, 2017년 187호점, 2018년 405호점, 2019년 805호점 후 팬데믹 이후 전년 대비 2배 성장한 2020년 1620호점까지 성장했다.  

메가커피의 성장으로 엿볼 수 있는 점은 코로나19 이후 불안정한 일상과 고물가가 소비자의 생활을 덮치면서 부담을 덜어줄 수 있는 커피 브랜드들이 각광을 받기 시작했다는 것이다. 컴포즈커피, 더벤티, 더리터, 매머드커피 등이 다시금 주목 받을 수 있었던 이유도 여기에 있다.  

메가커피와 쌍두마차로 불리는 컴포즈커피도 지난 2014년 경성대점을 시작으로 1720여개 매장의 문을 열었다. 특히 올 1~6월 기준 가맹점은 300개가 늘면서 인기를 증명했다. 연내까지 2000개 매장을 확보하는 것이 목표다. 컴포즈커피는 국내 최대 규모의 로스팅 공장을 보유해 자체 생산 시스템을 마련했으며 이를 통해 한국인이 선호하는 부드러운 커피 맛을 일정하게 매장에서 공급할 수 있다.  

더벤티도 빠른 속도로 매장을 늘리고 있는데, 2014년 부산대점을 오픈하고 지난 3년간 신규 매장수는 연평균 60%씩 증가했다. 더벤티는 지난해 11월 기준 800호점 개점 후 올해 4월 900호점을 개점했으며 연내 1000호점을 무난히 넘을 것으로 예상한다.  

저가커피 선두 주자들이 국내에서 꾸준히 활약하면서 후발 주자의 등장 소식도 들리고 있다. 대형 커피 프랜차이즈 탐앤탐스는 저가 커피 브랜드 ‘메타킹’의 상표를 지난 5월에 신규 출원했으며 차(茶) 브랜드 오가다는 올해 가성비 브랜드 ‘백억커피’를 론칭했다. 백억커피도 테이크아웃 전문 매장으로 구성, 서울 강서구에 1호점을 열고 올 상반기 기준 20여개 국내 매장을 확보했다. 

매각되고 매물 나오고…가치 최고조
과대 마케팅·해외 진출로 가격 인상 논란도

업계에서는 저가커피 시장이 지금 가치 최고조를 맞이했다고 분석한다. 메가커피는 가치를 인정받아 매각됐고, 컴포즈커피도 매물로 나와 고평가된 가치로 새 주인을 찾고 있기 때문이다. 

여기에 일부 브랜드는 해외 시장까지 공략하며 덩치 키우기에 나섰다. 이들 중 스타트는 이디야커피가 끊었다. 현재 해외 오프라인 매장인 괌 1호점 오픈을 위해 집중하고 있다. 이디야커피는 과거 중국에도 진출했으나 2008년 결국 현지 사업을 철수했다.

이번 괌을 포함한 해외 진출은 이디야의 사실상 두 번째 해외 진출이다. 괌은 관광객 중 약 50%가 한국인으로라는 이점이 있는 시장으로, 리스크는 줄이면서 현지 반응을 살펴볼 수 있는 시장으로 평가된다. 이디야커피는 괌을 시작으로 동남아시아, 북미 지역에도 매장과 다양한 제품을 확대해 전 세계에 K-커피를 알리고 해외 시장을 이끌어가겠다는 계획이다.

메가커피와 컴포즈커피도 해외 진출을 염두에 두고 있다. 김대영 메가커피 대표는 “이제 국내 시장에서는 내실 다지기에 집중하며 추후 전세계로 나아가는 메가커피를 만들 것”이라며 “1년내 만개 매장 오픈을 목표로 하며, 고품질과 다양한 취향의 고객을 만족시킬 수 있는 브랜드가 될 것”이라고 전했다. 

그러나 일각에서는 무리한 해외 확장과 이를 위한 과대 마케팅이 고스란히 가격에 반영돼 소비자 부담으로 번지는 것은 아닌지 우려하고 있다. 메가커피, 빽다방은 아메리카노를 제외한 일부 음료 가격을 인상했고 컴포즈커피는 아메리카노를 포함한 제품 가격을 올렸다. 이디야도 지난 10월 가격 인상안을 발표했으나 점주 및 고객 반발로 잠정 보류했다. 

저가 커피 시장을 연 이디야커피와 후발주자들의 노력, 외부 상황까지 맞물려 형성된 이 시장의 지속가능성을 위해 커피업계는 최고점인 이 시기를 틈타 고민하는 분위기다.

※ 이 기사는 <포춘코리아> 11월호에 실렸습니다.

/ 포춘코리아 홍승해 기자 hae@fortunekorea.co.kr

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